在廣告活動(dòng)開始之前，先要測(cè)定市場(chǎng)狀況，以所測(cè)定之值作為基準(zhǔn)點(diǎn)，決定必須達(dá)到的廣告目標(biāo)，以按照所決定的目標(biāo)展開活動(dòng)。廣告活動(dòng)完成后，需要再作一次研究，判斷是否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)值，這才是一個(gè)完整的廣告管理過程。
一、廣告市場(chǎng)測(cè)試的基本架構(gòu)
1、測(cè)試心理效果
廣告目標(biāo)在于改變受眾態(tài)度，在改變態(tài)度的過程當(dāng)中，分為未知、知名、理解、確信、行動(dòng)五個(gè)階段。所以減少多少未知率，提高多少知名率、理解率、確信率和行動(dòng)率，便成為廣告的首要目標(biāo)。
在感冒藥市場(chǎng)上，品牌繁雜，消費(fèi)者認(rèn)知模糊，一
個(gè)新品牌想脫穎而出，談何容易！ 經(jīng)過深入、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查后，“白加黑”以“白片+黑片”的形象順勢(shì)推出，并確定了干脆簡練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活煌砩戏谄孟恪保巩a(chǎn)品名稱和廣告訴求具有一致性，迅速地建立其知名度。
在后來的調(diào)查中，消費(fèi)者認(rèn)為“白加黑”的名稱耳目一新，產(chǎn)品特性能“滿足其實(shí)際生活需求”，從而記住了該品牌，成為感冒時(shí)的主要候選品牌之一。“白加黑”在今天的感冒藥市場(chǎng)上仍占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，是與其針對(duì)消費(fèi)者心理需求，進(jìn)行簡明、有效的傳播活動(dòng)分不開的。
2、測(cè)試廣告購買效果
廣告的價(jià)值在于促使消費(fèi)者購買。通過調(diào)查受眾：有沒有看過廣告，有沒有購買過所看廣告的商品兩個(gè)指標(biāo)來測(cè)試購買效果。主要要思路應(yīng)是：從看到廣告而購買的人當(dāng)中，減掉因廣告以外因素而影響購買的人數(shù)就得出廣告引起的購買效果，這個(gè)人數(shù)除全體人數(shù)之值就得出廣告效果指數(shù)。
某地方茶飲料品牌推出后，開始在該省展開比較密集的廣告攻勢(shì)，但是發(fā)現(xiàn)無法大幅提升銷量。經(jīng)過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)先入為主的“康師傅”和“統(tǒng)一”茶飲料的口味較為認(rèn)同，當(dāng)廣告中出現(xiàn)某新品牌茶飲料時(shí)，消費(fèi)者會(huì)作出嘗試，但是如果作為長期飲品，還是會(huì)選擇口味更好的“康師傅”和“統(tǒng)一”。這次調(diào)查，使該品牌意識(shí)到廣告不是萬能靈藥，從而把有限的資金投入到產(chǎn)品口味改造中來，贏得了當(dāng)?shù)匾徊糠质袌?chǎng)，避免了“無效推廣”。
該茶飲料品牌的運(yùn)作告訴我們，銷售除了借助廣告推動(dòng)，還受到很多因素影響，該事例給一些想“一支廣告救活一個(gè)企業(yè)”的決策者提了個(gè)醒。
二、廣告效果測(cè)試內(nèi)容
廣告效果測(cè)試一般包括以下內(nèi)容：
1、 品牌知名度：品牌的回憶率（包括第一提及率和提示前提及率）和知曉率（提示后知名度）。
2、 廣告接觸率：一是在一段時(shí)間內(nèi)是否看過被測(cè)試廣告；二是在該段時(shí)間內(nèi)多少次看到過被測(cè)試廣告。
3、 廣告理解度：一是對(duì)廣告表達(dá)和傳播內(nèi)容的回憶程度，二是對(duì)廣告內(nèi)容和訴求點(diǎn)的理解程度。
4、 廣告美譽(yù)度：一是對(duì)測(cè)試廣告的喜歡程度，二是對(duì)廣告訴求的認(rèn)同程度或信任程度；三是對(duì)廣告的口碑傳播程度（是否向親戚/朋友等周邊的人說起過該廣告）。
5、 購買行為度：一是看到廣告后，在多大程度想嘗試該產(chǎn)品；二是在看到廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，有沒有產(chǎn)生實(shí)際購買行為；三是如果已經(jīng)購買過該產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的滿意程度如何；四是該產(chǎn)品使用后的感受與廣告?zhèn)鞑?nèi)容的認(rèn)同一致性。
“腦白金”推出后，借助其大規(guī)模、高密度的廣告活動(dòng)取得了銷量的急劇增長，迅速成為同類產(chǎn)品中的佼佼者。
一些咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)“腦白金”的廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行了調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)其“品牌知名度”和“廣告接觸率”都很高，消費(fèi)者的“廣告理解度”卻不是太理想：雖然大部分消費(fèi)者都知道“腦白金”適合送禮，但是部分消費(fèi)者卻認(rèn)為“腦白金”是補(bǔ)腦的，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生誤差； 另外，在“廣告美譽(yù)度”方面，消費(fèi)者普遍對(duì)其單調(diào)的廣告訴求表示反感，間接影響到對(duì)產(chǎn)品的好感度。
但是，該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，廣告帶來的負(fù)面影響，對(duì)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品銷量并沒有太大的直接影響，腦白金仍暢銷中國達(dá)數(shù)年之久。
可以說，腦白金的傳播策略是比較成功的，但是其廣告活動(dòng)中負(fù)面因素必然影響其品牌形象的長期塑造。“腦白金”在賺了一輪之后走向沒落，可以說是意料中的事。而這些后來發(fā)生的事，在之前的廣告效果調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)了端倪，可見，廣告效果調(diào)查是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)之一。
三、廣告效果的跟蹤研究
廣告效果跟蹤研究主要解決的問題：目標(biāo)受眾選擇是否合適？廣告訴求點(diǎn)是否正確？傳播是否到位？廣告創(chuàng)意、內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否優(yōu)秀？品牌形象傳達(dá)是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？以上問題集中反映在“跟蹤研究測(cè)量尺度”的兩個(gè)方面：
一是傳播尺度：主要研究廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息的程度，消費(fèi)者態(tài)度變化的程度。
二是銷售尺度：主要由因廣告效果而增加的銷售額為依據(jù)，但由于影響銷售額的因素眾多，因此測(cè)試難度大，故可以采用廣告效果指數(shù)來測(cè)量。
2002年，麥當(dāng)勞銷售份額開始下滑，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)其過往“微笑”主題的傳播活動(dòng)，對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)推動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)有限。
2003年開始，麥當(dāng)勞實(shí)施“我就喜歡”廣告運(yùn)動(dòng)，中國地區(qū)的廣告攻勢(shì)鋪天蓋地地襲來，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”等年輕人推崇的理念進(jìn)行。在后來的廣告調(diào)查中，許多年輕人表示麥當(dāng)勞廣告很有個(gè)性，對(duì)主題歌曲演唱者王力宏的印象是“有主見、有活力、有上進(jìn)心”，并表示“更喜歡現(xiàn)在的麥當(dāng)勞”，會(huì)適當(dāng)增加消費(fèi)次數(shù)。
由調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞“我就喜歡”的廣告運(yùn)動(dòng)，傳播尺度是相當(dāng)深入的，極大地改變了消費(fèi)者的認(rèn)知。該系列廣告對(duì)銷售的促進(jìn)也是顯而易見的，所以，麥當(dāng)勞的這一廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很長一段時(shí)間，市場(chǎng)份額取得可觀增長。
四、主要測(cè)試方法與工具
主要的廣告測(cè)試方法與工具有以下這些：
1、 廣告記憶量表：通過設(shè)計(jì)系列問題引導(dǎo)消費(fèi)者回憶對(duì)所見廣告的相關(guān)信息的回憶情況。
2、 廣告證明性量表：通過李克特量表法，比如
3、 關(guān)心性印象量表：比如
4、 接觸性印象量表：比如
5、消費(fèi)者喜歡的媒介評(píng)估等等。
以上測(cè)試手段為企業(yè)進(jìn)行決策參考提供了科學(xué)依據(jù)，為下一步傳播活動(dòng)指明方向。
結(jié)語
在整合營銷傳播時(shí)代，廣告溝通效果調(diào)查是中國企業(yè)應(yīng)該重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告溝通效果調(diào)查不僅使得企業(yè)的傳播活動(dòng)更高效地進(jìn)行，而且能對(duì)整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供來自市場(chǎng)第一線的信息。可以說，廣告溝通效果調(diào)查是幫助企業(yè)走在市場(chǎng)前面的一個(gè)有利武器，在這一方面投入適當(dāng)?shù)娜肆ξ锪Γ髽I(yè)的營銷活動(dòng)必將事半功倍，帶動(dòng)企業(yè)高速壯大！
周濤： 中國實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究主任委員，中國保健協(xié)會(huì)營銷咨詢專家, 2005年中國最具影響力的廣告經(jīng)理；營銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營銷總顧問、三精國藥日化營銷總顧問；曾任修正藥業(yè)生物公司市場(chǎng)總監(jiān)、中國某著名十大營銷策劃公司客戶總監(jiān)、總經(jīng)理助理。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com